Mai smettere di dire stronzate

Ovvero come diventare popolari nella traduzione

Mai dire bugie se puoi cavartela a forza di stronzate.
Eric Ambler

Grillo parlanteSecondo Evgeny Morozov, oggi il vero petrolio sono le stronzate, da cui tutto origina. Diversi anni prima, Harry Frankfurt apriva il suo saggio più venduto scrivendo che uno dei tratti salienti della nostra cultura è la quantità di stronzate in circolazione. Lo sanno tutti. Ciascuno di noi dà il proprio contributo.

È preoccupante che in generale le persone siano convinte di saper riconoscere la stronzate e di riuscire a non farsi fregare. Come rileva Frankfurt, il contapalle è, per sua stessa natura, un ignorante e uno sciocco. Oltre che un insopportabile snob. La retorica del contapalle serve a mascherare un bluff, a offrire una falsa rappresentazione e a ingannare. In fondo, il loro obiettivo è spacciare bufale.

Il marketing è il regno dei contapalle. Non c’è da sorprendersi, quindi che l’affabulazione abbia preso il sopravvento anche nella comunicazione scritta.

Purtroppo, il marketing, in particolare il social media marketing, giacché praticamente gratuito, ha preso piede anche nella traduzione.

Che si tratti di traduttori, agenzie o consulenti, i contapalle sono sempre lì, pronti a dire la loro, per lo più a vuoto.

Invariabilmente, la fuffa, in questo caso, si sviluppa tutta su tre termini: innovazione, tecnologia e qualità. Si possono declinare in modo diverso, ma finiscono sempre con l’essere collegati tra loro. E invariabilmente, i contapalle più attivi sono sempre i soliti. Sostengono l’innovazione, senza averne mai introdotta nessuna; sono fautori della tecnologia, specialmente quando si parla di automazione, senza aver mai automatizzato niente, a meno che non vi siano stati costretti da qualche cliente; offrono sempre massima qualità, lavorano solo con i clienti “premium” e solo per compensi “premium”, anche se non permettono mai di verificare con i dati nessuna loro affermazione.

Il mito della qualità

Se sono LSP, ovviamente sono sempre esperti di tecnologia, sviluppatori di tecnologie per la localizzazione e profondi conoscitori e utilizzatori dei più improbabili KPI, anche se dimenticano accuratamente di enumerarli. Dispongono (ovviamente) sempre di grandi team, composti (immancabilmente) di linguisti navigati e di esperti in localizzazione e globalizzazione, e la qualità dei loro risultati è sempre impeccabile (ma va?) e sono famosi per la puntualità oltre che per le loro capacità tecniche e la loro tecnologia. Sempre più spesso, la ciliegina sulla torta è una serie di meravigliosi strumenti gratuiti.

Se sono traduttori, il loro mantra è la qualità, perfetta e assoluta. I più coraggiosi tra i contapalle si lanciano intrepidi a dispensare a piene mani le loro inutili indicazioni su come lasciarsi alle spalle il procelloso mercato di massa per raggiungere la luminosa e accogliente oasi del mercato “premium”, più un miraggio o una vera e propria bufala come molti allocchi scopriranno poi a proprie spese. D’altronde, se anche esistesse un mercato “premium”, si tratterebbe tutt’al più di un segmento, altrimenti sarebbe così grande da accogliere tutti e non sarebbe più “premium”. Ovviamente esistono i clienti “premium”, ma tutti sanno che sono difficili da raggiungere, conquistare e fidelizzare. Per conquistare il favoloso “mercato premium”, i contapalle hanno tutti la stessa strategia e gli stessi consigli, per colleghi anziani e novelli: specializzarsi, coltivare il proprio brand, fare marketing, aumentare le tariffe e, dulcis in fundo, educare i clienti. Per quanto banale, vale la pena ricordare che studiare (per specializzarsi) e fare networking (per il branding e il marketing) sono attività costose che consumano tempo e lavoro altrui, anche se i loro costi possono essere indiretti e nascosti o si possono rinviare, ridistribuire o ritrasferire. Non sorprende che dai contapalle non giunga mai una sola prova a sostegno della validità del loro consigli e che non parlino mai di quanti ricavino loro stessi da essi e dalle strategie che propugnano, ovvero di cosa realmente vivano.

Quando il contapalle è un consulente, lo si riconosce dalla disinvoltura con cui usa parole strane e alla moda: simship, continuous delivery, KPI, agile, lights-out project management, augmented translation e gli inesorabili big data e disruption. Se poi riesce a infilare blockchain e smart contract nello stesso paragrafo, allora è un vero maestro nell’arte della stronzata. È il marketing, bellezza. Il marketing! E non puoi farci niente. Niente! D’altro canto, nella condizione umana c’è una verità, tutti mentono. La sola variabile è su cosa. E non c’è bisogno di essere Seth Stephens-Davidowitz per saperlo. Quindi, perché mentire quando si possono ottenere gli stessi risultati a forza di stronzate?

Il mito dell’innovazione

Anche l’innovazione è vittima di questa mania affabulatrice. E sull’innovazione si danno battaglia i contapalle di ogni categoria. Sebbene da anni, anni e anni la traduzione non veda vera innovazione se non quella che arriva dall’esterno, i contapalle sono sempre in prima fila, tutti a fare a chi la spara più grossa o piscia più lontano. Non per niente, il settore è strapieno di futuristi, visionari e filosofi dell’illusione, anzi, soprattutto di questi ultimi, che si ritrovano regolarmente nei vari eventi di settore in giro per il mondo. In fondo, la frenesia da affabulazione affligge tutti gli LSP, ognuno dei quali ha in serbo una qualche brillante idea, un nuovo modello o una nuova tecnologia destinati a rivoluzionare il settore. E non c’è un evento, uno, in cui non capiti di sentire qualcuno ansioso di illustrarli. Così, come scrivono anche Renato Beninatto e Tucker Johnson nel loro libro fresco di stampa, “il settore dei servizi linguistici ha dimostrato di non essere capace di innovare alcunché”. Questo ampolloso profluvio di stronzate, però, non è altro che il risultato di un’epidemia esogena di manie di grandezza, giacché la maggior parte degli LSP non ha lo spirito, la capacità e le risorse per innovare; non può proprio permetterselo, figuriamoci proporsi come forza trainante dell’innovazione. E più grossi sono più fanno attenzione solo agli indicatori finanziari, ai profitti e a come espandersi, e si disinteressano del tutto di investire in innovazione.

Non è un caso quindi che, come scrivono ancora Beninatto e Johnson, “pensiero critico e scetticismo siano del tutti assenti dal loro bagaglio, per far spazio a informazioni di seconda mano e banalità da ascensore”. Così si finisce col non imbattersi mai in una voce dissonante, e solo di tanto in tanto può capitare di inciampare in un grillo parlante.

Ecco quindi perché vengono ugualmente diffusi certi sondaggi, del tutto inaffidabili, per alimentare un’eco rassicurante e indurre gli operatori del settore a credere a tutte le stronzate che propinano loro.

Quando si gonfiano le balle, però, di solito è perché si hanno dei problemi. E una volta che le balle cominciano a girare continuano a crescere, e più a lungo girano, maggiore è il problema, ma riuscire a catturare l’attenzione non significare rivoluzionare un settore o un mercato.

Non si solleva clamore solo intorno alla tecnologia, però; lo si fa anche con le analisi di mercato, i nomi, le politiche di vendita e il marketing stesso. Il marketing, però, è tutto nel restringere il campo di azione, mentre sono in tanti nella traduzione ad applicare questo principio adottando un approccio autolesionista, usando la qualità come fosse una parola magica. Ovvio che non faccia prodigi. “Puntate in alto!”, al famoso “mercato premium”, come se fossimo tutti interessati al segmento inferiore, quello in cui è solo il prezzo che conta. “Alzate le tariffe, la qualità vale!” Peccato che nessuno voglia proporsi come “quello scadente” e tutti invece rivendichino di essere i migliori, con il risultato che alla fine nessuno lo è davvero . Non si può restringere il campo d’azione con la qualità o con altro per cui non sia possibile individuare un concorrente che offra l’opposto. E questo vale soprattutto se è solo attraverso la qualità che si vuol sostenere la concorrenza.

Altro mito: “educare il cliente”

Resiste in generale l’idea di poter arrivare in cima essendo i migliori, ma in realtà il modo migliore, se non l’unico, per riuscirsi è di essere i primi. È la prima delle 22 leggi immutabili del marketing enumerate e illustrate da Al Riesand e Jack Trout nel loro libro del 1993. Riesand e Trout scrivono anche che in tanti credono che, nel marketing, la cosa fondamentale sia riuscire a convincere il pubblico di poter offrire il prodotto o il servizio migliori, nonostante la tendenza di ognuno a restare fedeli alle proprie scelte. È diffusa, tra gli operatori del settore, la convinzione che sia assolutamente necessario “educare” il cliente, quando, d’altro canto, è altrettanto diffusa l’idea che le modeste prestazioni dei venditori siano dovute alla mancata comprensione delle esigenze dei clienti, perché si concentrano sui loro processi interni, anziché su quelli del cliente. Infatti, la maggior parte degli LSP è ancora nella fase “bisogna cogliere le sfumature di questa attività” e scartano a priori i non addetti ai lavori suggerendo di “educarli” prima.

Educare i clienti non è una strategia di marketing conveniente per la maggior parte delle piccole imprese quali sono, in maggior parte, gli LSP, soprattutto nei confronti dei nuovi clienti che probabilmente sono a digiuno di traduzione. Gli operatori tentati di usare questo approccio con i clienti sono condizionati da un illusorio senso di superiorità. Offrono cosi i loro servizi ai potenziali clienti come la soluzione a un problema che i clienti non vedono come tale, ipotizzandoli affetti da una sorta di analfabetismo funzionale e si concentrano sulle caratteristiche del servizio anziché sui benefici in grado di arrecare, non riuscendo quindi a cogliere e quantificare le esigenze del cliente, mostrandogli così disinteresse per la sua attività.

Raramente i clienti sono disposti a farsi “educare” da qualcuno che non appartiene allo stesso settore, soprattutto se comprende il problema alla base della propria esigenza e sta cercando delle risposte. Al contrario, è abbastanza normale sentirsi dire “non ho domande” da quei clienti che non sono interessati a conoscere i dettagli di un’attività a loro estranea e secondaria. Quale dovrebbe essere allora la parola chiave da usare con un cliente per un operatore del settore? Piccolo indizio: i clienti vogliono risultati immediati.

Tutto questo per dire che anche l’idea di educare il cliente è una stronzata.

Il mito della crescita

Ma dove si trovano le stronzate nelle analisi di mercato? Nel modo in cui sono presentate.

Secondo Aiman Copty, direttore del catalogo internazionale di Oracle, dal momento che la traduzione è sempre più una utility, “non ce ne dovremmo nemmeno preoccupare”; inoltre, “il settore abbonda di esperti e di competenze in materia” e la parola chiave non è più prezzo né qualità, ma efficienza. Secondo un altro “capitano d’industria”, Adolfo Hernandez, “la localizzazione è ancora troppo umana” e “in futuro, i migliori risultati si otterranno combinando le migliori risorse, umane e tecnologiche”. Per fortuna, SDL sta predisponendo “isole di stabilità”, qualunque cosa questo significhi. Un altro “capitano”, Rory Cowan, invita i lettori a fare attenzione alle tendenze negli altri settori e a prendere il ritmo giusto. Poco importa che i risultati finanziari della sua azienda in oltre vent’anni si possano difficilmente definire sorprendenti, nonostante “la crescente opportunità” che H.I.G. Capital vi avrebbe visto, almeno stando a Paula Shannon, responsabile vendite di Lionbridge, e il valore delle relazioni di lungo periodo che Lionbridge ha stabilito con i clienti nel settore IT e in quello finanziario. Smith Yewell, fondatore e CEO di Welocalize, è invece fortemente convinto che il valore aggiunto non sarà dato dalla tecnologia ma dalla qualità del servizio.

Quale luminoso futuro ci aspetta! E dimenticatevi del dilemma Bodo.

Ma questa è solo una parte del problema. Un altro problema non secondario viene dal modo in cui si presentano i dati.

Ad esempio, la crescita del settore nell’ultimo decennio viene presentata di solito come lineare, costante e incessante, ma è espressa solo in ricavi. Riportando lo stesso andamento su un grafico combinato con le variazioni percentuali, le cose appaiono subito un po’ diverse.

Ricavi e crescita

Se poi si prendono in considerazione profitti e/o volumi, le cose potrebbero risultare ancora meno emozionanti. Infatti, mentre i volumi sono probabilmente cresciuti, anzi senza dubbio lo sono, a dar retta alle stesse fonti, tanto quanto i redditi, anzi molto di più, stando sempre alle stesse fonti, allora i profitti potrebbero non essere cresciuti allo stesso ritmo. D’altronde, qualsiasi “veterano” del settore con un minimo di memoria sa che, negli ultimi venticinque anni, i prezzi sono scesi costantemente e i compensi, nella migliore delle ipotesi, sono rimasti invariati, il che significa che, in termini reali, si sono dimezzati. Al contrario, non serve un genio per capire che, nello stesso periodo, la crescita dei dispositivi IT ha fatto almeno decuplicare i volumi, mentre la produttività al più è triplicata. In altre parole, i ricavi non sono la metrica più adatta per misurare la crescita. Inoltre, il settore è notoriamente composto da “pesi mosca”, che si affidano quasi esclusivamente all’outsourcing. Pertanto, anche i ricavi medi per dipendente o per venditore non sono misure affidabili. Lo sarebbe magari il rapporto volumi/ricavi o volumi/profitti, ma mettere insieme i due numeri potrebbe risultare molto difficile: tutti mentono, ricordatevelo. L’EBITDA (utili al lordo di interessi, imposte, deprezzamento dei beni e ammortamenti), in Italia più noto come MOL (margine operativo lordo), potrebbe essere un buon indicatore di redditività, pur con i suoi limiti, essendo spesso usato come trucco per accrescere il valore di un’impresa. Più correttamente, servirebbe a indicare la capacità di un’impresa di onorare il debito, secondo lo scopo originale.

Il clamore intorno alle recenti acquisizioni o l’interesse per alcune società di traduzione da parte di qualche private equity serve solo ad aggiungere legna al fuoco delle stronzate.

L’accordo raggiunto di recente per la cessione di Moravia a RWS segue una logica puramente industriale, cioè non solo finanziaria. Per inciso, Moravia era già interamente di proprietà di un private equity fin dal 2015. Clarion Capital Partners ha venduto Moravia a RWS per il doppio dei ricavi, 11,8 volte l’EBITDA del 2016. H.I.G. ha acquistato Lionbridge per una frazione (64%) dei suoi ricavi. L’acquisizione di Moravia da parte di RWS è una tipica acquisizione a debito (LBO), parte con capitale azionario (60%) e parte tramite finanziamento bancario (40%). L’esposizione di RWS sarà quindi notevole (circa 400 milioni di dollari in totale), pari al totale dei ricavi annui delle due società.

Dopo tre anni di battaglie legali e di colpi bassi per acquisire il controllo della società, la vendita forzosa di TransPerfect potrebbe non avvicinarsi nemmeno al vagheggiato miliardo di dollari.

In sostanza, nella traduzione, la crescita organica è ormai riservata alle piccole imprese. Anche le imprese di medie dimensioni si affidano al consolidamento per espandersi. Valga per tutte la storia di Arancho Doc, con l’acquisizione, in aprile, di uno “storico” LSP italiano, Soget, e la successiva recente cessione ai francesi di Technicis.

La tecnologia non è il motivo alla base dell’interesse dei private equity in cerca di investimenti, né lo è il servizio, per quanto redditizio. In un settore in cui si cresce sempre più spesso solo attraverso il consolidamento, le imprese di traduzione di medie e grandi dimensioni sono facile prede che portano poi soldi facili. Inoltre, le dimensioni delle imprese di traduzione sono notevolmente inferiori a quelle di altre imprese con prestazioni simili in altri settori e ciò le rende ancora più allettanti.

Perché tanto clamore, quindi, intorno al presunto interesse dei private equity per le imprese di traduzione? Cos’altro ci si può aspettare da canali di informazione con qualche migliaio di abbonati che conducono sondaggi casuali attraverso il loro principale veicolo con tassi di risposta inferiori all’1%? Tertium non datur: o le notizie diffuse non sono che pettegolezzi, o gli operatori di settore sono come i passeggeri di prima classe del Titanic che ballavano in vista del naufragio.

A inseguire le balle ci si perde. Nel 2016, gli otto settori in più rapida crescita in cui investire erano la stampa 3-D, i droni, la marijuana, la realtà virtuale, l’intelligenza artificiale, l’e-commerce alimentare, l’energia eolica e l’edilizia verde. Nel 2017, sono diventati undici: realtà virtuale, videogiochi, servizi sanitari agli anziani, terapia fisica, servizi di traduzione e interpretariato, biotecnologia, VoIP, droni, energia verde, trattamento delle acque e marijuana.

Forse la marijuana è l’unico investimento sicuro, a giudicare da certe analisi e da quelli che le diffondono e se le bevono. Per inciso, il BLS prevede che i posti di lavoro nel settore dei servizi di traduzione e interpretariato aumenteranno del 29% entro il 2024.

Dopo Il metodo antistronzi e il manuale per sopravvivere agli stronzi, avremo bisogno anche di un “metodo antistronzate” e di un “manuale per sopravvivere alle stronzate”?